L’équipe d’Auchan:direct vient de lancer la toute nouvelle version de son site Internet, pour faciliter l’expérience client (gagner du temps sur les courses de tous les jours) tout en proposant des contenus susceptibles de favoriser la conversion.
Les ambitions et la structure d’Auchan:Direct ont bien changé depuis sa création en 2001. Initialement, l’enseigne 100% digitale était conçue et pilotée plus ou moins comme un nouveau magasin du groupe.
Mais il y a deux ans, Alexandre Mulliez prend les rênes du marketing et de l’innovation ; et décide d’en faire «un laboratoire opérationnel pour Auchan Retail France, une véritable start-up interne», explique Pierre-Olivier Calande, le CXO. Objectif : explorer, dénicher les bonnes idées et bonnes pratiques, poser pied sur des territoires nouveaux pour l’entreprise… Le tout, en internalisant « un maximum de talents ». « Autrefois, nous nous appuyions largement sur des prestataires. Avec Auchan:Direct, finalement nous avons construit un département Marketing, dans lequel les anciens ont été rejoints par des nouveaux venus aux compétences complémentaires. »
L’enseigne n’en a pas moins conservé son cœur de métier : permettre aux clients de faire leurs courses sur le site (ou sur l’application mobile) et d’être livrés à domicile. Auchan:Direct a mis en ligne, à la mi-septembre 2016, la nouvelle version de son site. Elle signe deux grands virages en termes d’expérience client.
Un panier déjà rempli
D’abord, l’internaute arrivant sur la page d’accueil y trouve immédiatement ses « produits habituels ». Autrement dit, ceux qu’il a déjà achetés au moins une fois. Un service qui devrait réduire significativement le temps passé aux « corvées » : « Jusqu’à présent, nos clients pouvaient accéder à ce service via trois canaux différents : la possibilité de créer soi-même une liste, celle de retourner dans son historique de commande pour répliquer des courses antérieures ; et enfin celle de se rendre sur le Top Panier, recensant les produits achetés plus tôt. »
« Mais ces trois options exigeaient un effort de la part de l’internaute, souligne Pierre-Olivier Calande. Et leur lisibilité se voyait réduite par leur dispersion. Nous avons fait en sorte que tout devienne clair et net. C’était pour le moins indispensable : seuls 10 à 15% des internautes utilisaient ces trois fonctions. Aujourd’hui, 80% d’entre eux se servent du panier pré-rempli. »
Des algorithmes sont en cours d’élaboration pour pousser les produits les plus pertinents : en fonction de leur récurrence d’achat, et bientôt de la météo ou encore des promotions en cours. Le panier moyen sur Auchan:Direct s’élevant à 50 produits, ce service de tri est appréciable.« Nous essayons de tendre vers le panier standard parfait. »
Le nouveau site permet donc à l’ensemble des clients d’accéder aux fonctionnalités autrefois privilégiées par les « Power Users ».« En deux clics, l’internaute a terminé ses courses et peut en profiter pour flâner sur le site, pour d’éventuels achats-plaisirs. Dans les faits, nous voyons qu’il prend le temps de le faire. »
Seconde fonctionnalité ajoutée au site, dans la droite ligne de la première : du contenu, sous forme de conseils et astuces, pour mettre à profit de façon intéressante ce temps libéré par le panier pré-rempli.
Sur le site apparaissent donc des rubriques comme « Redécouvrez le whisky », proposant au client d’associer tel ou tel cru au chocolat, au saumon ou encore au fromage. Autre exemple : « Vive la saison des légumes oubliés ». Le site favorise la conversion en poussant les produits concernés à côté de l’article.
Zoom
L’organisation d’Auchan:Direct repose sur quelques grands principes : accepter le « chaos », d’abord, perçu comme une vertu, une capacité à ne jamais s’immobiliser. La prise de risques, ensuite, « qui appelle des choix engageants ». Suivie du recrutements des « meilleurs talents » : « Pour cela, il faut mettre en place le meilleur environnement, d’où la transformation de nos méthodes de management : les “Managers” sont des “Coaches ” et non des “Boss ”. Nous travaillons en maïeutique (avec un questionnement et un challenge constant) et non dans une approche top/down.. ». Viennent ensuite la créativité et la technologie, nécessairement interconnectées. Puis la transparence, pour créer la confiance à la fois des clients et des collaborateurs.
« Nous travaillons sur des briques liées à l’expérience client qui autrefois relevaient de la DSI : le Front Office, le service client, le CRM… conclut Pierre-Olivier Calande. Mais cela se passe bien : à chacun ses domaines d’expertise. »
Extrait du livret Expérience Clients réalisé par Axance et L’EBG, avec la contribution notamment de Florence Delplanque-Boulenger.
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