En matière d’expérience client, La Poste compose avec un public particulièrement large : rien de moins que l’intégralité de la population française.
La branche numérique du groupe, fondée en avril 2014, est la première entité à déployer une démarche UX unifiée et vraiment dotée de moyens. Elle travaille notamment sur des services susceptibles de créer ou renforcer la confiance des consommateurs.
Il n’est pas inutile, quand on s’intéresse à La Poste, de commencer par rappeler son organisation.
Depuis 2014, le groupe compte cinq branches : « Courrier-Colis-Services au domicile » (les missions du facteur), La Banque Postale, GeoPost et ses services de livraison express, le « Réseau La Poste » (le maillage territorial) et enfin la toute nouvelle direction numérique. La Poste, ce sont un peu moins de 250 000 postiers, affectés à des emplois très différents, et autant de façons d’approcher le client. Un client qui à son tour présente bien des facettes : il peut s’agir d’un particulier, d’un professionnel, d’une entreprise privée ou publique…
« La branche numérique a adapté une démarche UX disposant de ressources dédiées, explique Jeanne-Bleuenn Renault (Programme Confiance numérique). Bien sûr, nous réfléchissons à une expérience client unifiée, sur tous les points de contact, y compris physiques, mais La Poste reste une entreprise très verticale et le plus évident dans l’introduction d’une démarche UX était de commencer par le digital ».
Le digital autorise naturellement davantage de souplesse. Et surtout, il n’a pas « d’humains » à convertir…
« Nous ne sommes pas à l’abri des Uber, Netflix, AirBnB… D’autant que ces nouveaux modèles font émerger de nouvelles attentes chez nos clients, comme lorsqu’Amazon a fait grimper leur niveau d’exigence en matière de livraison. À l’opposé, on observe aussi chez une part croissante des consommateurs une forme de lassitude du numérique, parfois perçu comme une dé- pendance. D’autres encore se montrent méfiants sur l’utilisation de leurs données ». Autant de ressentis à prendre en compte.
Pour cultiver des valeurs positives de confiance, pérennité, proximité et fiabilité, la branche numérique de La Poste s’attache donc à proposer « une expérience efficiente et exemplaire ». Elle s’appuie sur laposte.fr, un site responsive et doté d’une application ; mais aussi sur son service de messagerie laposte.net et sur Digiposte, un coffre-fort en ligne, le pendant de la boîte au lettre physiques, dans lequel le client peut archiver l’ensemble de ses courriers dématérialisés.
« Nous avons encore une marge de progrès en matière de communication, reprend Jeanne Bleuenn Renault. Par exemple, nous sommes les seuls à ne pas scanner les données des utilisateurs de notre messagerie. Il s’agit d’un élément différenciant, mais méconnu. De même, nous proposons un outil de chat sur Digiposte, qui s’affiche lorsque l’utilisateur reste trop longtemps inactif : ce sont des personnes physiques qui répondent, mais beaucoup de clients imaginent que ce sont des robots. »
Un rôle de sentinelle
Le programme confiance numérique propose une offre de vérification de l’identité numérique, lancée en 2012 : « Principalement testée sur notre population de postiers, elle sera bientôt déployée plus largement auprès des clients. Nous nous adressons par exemple à tous ceux qui réalisent des achats en ligne et souhaitent s’assurer de l’identité de leur interlocuteur. Le premier niveau de sécurité consiste à vérifier l’authenticité de l’adresse e-mail, le deuxième niveau passe par l’envoi d’un SMS et le troisième stade s’appuie sur le facteur : il s’agit d’une vérification de l’adresse postale et de la carte d’identité, pour laquelle nous nous inscrivons dans le champ d’étude de France Connect. » D’autres projets sont à l’étude, ou au stade de POC, comme une assurance pour gérer sa réputation en ligne ou encore un testament en ligne.
« La branche numérique n’a pas nécessairement vocation à durer sur le long terme, elle peut n’être là que le temps d’opérer une transition, relève JeanneBleuenn Renault. C’est une division qui joue le rôle de sentinelle et dont les ressources pourraient être ensuite distillées dans les différents métiers. Il en va de même pour la démarche UX. »
Car les arguments de l’UX sont imparables dès lors qu’ils sont bien documentés : « Ils sont quantifiables et fondés sur le bon sens. Ils devraient s’imposer d’eux-mêmes, mais en pratique la démarche UX peut rapidement être court-circuitée par le process de validation hiérarchique et ses multiples “étages”. »
Jeanne-Bleuenn Renault s’attache à rester proche des mé- thodologies UX : « La discipline souffre d’un effet de mode. Certains utilisent le terme UX pour qualifier des démarches qui n’en sont pas ; et tout cela disqualifie l’approche auprès de la direction. En concevant l’UX comme une boîte à outils dans laquelle on peut piocher de temps en temps, on le dépouille de son côté protocolaire et scientifique. »
« Pour autant, conclut-elle, la volonté est forte de la part de la DG de La Poste. Le client a été trop longtemps oublié, en raison d’un marché captif ; et nous passons désormais d’un modèle d’opérations à un modèle de gestion du client. »
Zoom
Jeanne-Bleuenn Renault veille à écouter les clients, mais aussi les postiers, en multipliant les contacts. Elle organise des séances régulières avec trois ou quatre professionnels invités à s’exprimer sur les sites et applications de La Poste « Il suffit de les faire venir pour identifier tout de suite les points de blocage sur les parcours, les zones d’hésitation, les zones d’abandon et bien sûr le niveau de satisfaction de l’utilisateur à l’issue du test. » « Une autre donnée très instructive réside dans le contenu que les utilisateurs saisissent dans le moteur de recherche : souvent ils l’utilisent comme support d’aide. Je vais également à la rencontre des conseillers clientèle, qui travaillent en première ligne. Enfin, le service client est implanté à Vannes et j’apprends beaucoup en allant observer son fonctionnement quotidien, en écoutant les opérateurs répondre aux appelants. »
Extrait du livret Expérience Clients réalisé par Axance et L’EBG, avec la contribution notamment de Florence Delplanque-Boulenger.