Digitalisation du parcours en magasin

Certains prévoyaient la disparition des magasins de vente physique et ce à cause de l’avènement du e-commerce. Pourtant, le magasin n’est pas mort, et c’est grâce au digital qu’aujourd’hui les magasins physiques sont redynamisés. Même certains pure-players tels que Cdiscount ou encore Amazon ouvrent aujourd’hui des magasins pour offrir à leurs consommateurs une expérience complète.

Il est d’ailleurs intéressant de voir qu’aujourd’hui 90% des ventes aux Etats-Unis se font encore dans les magasins physiques. Ce qui est important aujourd’hui pour le consommateur c’est que les marques jouent sur la complémentarité des canaux pour offrir le service le plus diversifié possible.

Les magasins doivent donc se digitaliser pour faciliter le parcours client. On parle d’ailleurs depuis 2013 de phygital, la contraction entre « physique » et « digital » qui répond à une exigence des consommateurs. Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeant en raison de l’offre e-commerce, il faut donc leur offrir les services qu’ils trouvent en ligne en magasin et c’est là qu’intervient le digital.

Par le biais de notre série d’article sur la digitalisation du parcours en magasin, nous allons vous présenter les différentes innovations que les magasins mettent en place. Ces innovations offrent de nombreux avantages aussi bien pour les consommateurs que pour les marques.

Le digital pour permettre de gagner du temps en magasin

Le fait que les magasins essaient d’intégrer plus de digital dans leurs boutiques offre de nombreux avantages aux consommateurs. L’un de ses principaux avantages est le gain de temps pour les consommateurs lors du passage en caisse. Les marques mettent de nombreuses pratiques en place afin de nous éviter les longues files d’attentes.

Le Click and Collect

Depuis quelques années, certains magasins ont choisi de mettre en place le click and collect dans leurs points de vente. Sephora par exemple a mis en place ce dispositif dans ses magasins depuis 2015.

Les internautes peuvent dorénavant retirer les produits en boutique 3 heures après l’avoir commandé en ligne. Les articles seront alors disponibles 15 jours dans le magasin choisi.

Ce service offre de nombreux avantages :

• Le consommateur est livré immédiatement et dans une boutique proche de chez lui.
• Il évite donc les longues files d’attente en magasin puisqu’il peut récupérer ses produits à une caisse spécialement dédiée au click and collect.
• Il a également accès à tous les produits en stock en temps réel.
• Enfin, si le consommateur change d’avis il peut facilement échanger ses produits.

Ce dispositif semble avoir été facilement intégré par les utilisateurs puisque 51% des e-acheteurs déclarent avoir déjà fait l’expérience du retrait d’une commande Internet dans un des magasins physiques de l’enseigne, et 23% ont depuis intégré cette pratique dans leurs habitudes de consommation.

Les enseignes y trouvent également leur compte, en bénéficiant d’un apport de trafic de clientèle, d’un panier moyen d’achat accru et d’une meilleure organisation de sa surface de vente, libérant son personnel pour les rôles de conseil et vente dans le magasin.

Nous pouvons également citer la Fnac qui a récemment proposé le retrait en magasin en 1 heure sur certains produits. Cette enseigne est allée encore plus loin avec une expérience entièrement repensée du parcours en magasin pour les détenteurs de l’application mobile. En effet, l’application Fnac se transforme automatiquement à proximité d’un magasin afin de faciliter le parcours en magasin. L’application, complètement personnalisée selon le magasin dans lequel l’utilisateur est géolocalisé, permet alors de scanner et d’acheter un produit et d’aller le retirer quelques minutes plus tard au comptoir retrait des achats. Nous sommes encore loin des magasins sans caisse mais il s’agit d’un premier pas de l’enseigne permettant d’éviter les files d’attente.

Vers des magasins sans caisse

 Pour gagner du temps en magasin, certains voient encore plus loin. Amazon, géant du e-commerce teste depuis quelques temps une boutique physique. Pour ce premier essai, Amazon n’a pas souhaité être un magasin comme les autres, le passage à l’acte d’achat est complètement dématérialisé. Il n’y a ni caisse, ni caissier, ni borne de paiement.

Les clients se servent dans les rayons et sortent de la boutique sans faire la queue ou sortir leur carte bleue. Mais ce n’est pas parce que vous ne sortez pas votre carte bleue que les produits sont gratuits.

Vos achats seront détectés par des caméras et des capteurs. Vous serez directement facturé lorsque vous quitterez le magasin et ce grâce à des milliers de capteurs se trouvant partout dans le magasin.

Avant d’entrer dans la boutique, Amazon demande à ses clients de scanner une application qui les identifiera et permettra à la société de prélever l’argent de leurs achats sur leur compte Amazon.

Les avantages pour le client ? Ils sont nombreux. Plus aucune attente en caisse.

Amazon Go ouvrira au public dès le début de l’année 2017, pour le moment la société réalise des essais et propose sa boutique en beta seulement à ses employés.

Il s’agira pour ce premier essaie d’une petite surface de 170 m2, reste à savoir si l’expérience sera suffisamment concluante pour qu’Amazon ouvre ce type de magasins dans d’autres villes et d’autres pays.

D’autres initiatives sont également en train de se développer, nous pouvons citer Google qui expérimente aujourd’hui « Hands Free », un service qui fonctionne avec les initiales du client et son visage et Amazon qui dépose un brevet pour payer avec un selfie. Le paiement sans douleur se rapproche !

La géolocalisation indoor

Grace aux Beacons, la géolocalisation indoor permet d’assister le consommateur jusque dans les rayons du magasin. En France, peu de magasins ont déployé cet outil pour l’instant. Mais, certaines enseignes expérimentent pourtant localement ce dispositif.

Auchan, Leroy Merlin, Carrefour ou encore les Galeries Lafayette utilisent ces balises pour guider les consommateurs dans les magasins. Dans le centre commercial de Villeneuve La Garenne, Carrefour a installé ce dispositif. Muni de l’application « C-où », les clients peuvent localiser les produits dans les plus de 10 000m2 du magasin. L’application permet entre autre de calculer le parcours optimal par rapport à une liste de course préétablie. Les clients sont alors guidés jusqu’au rayon des produits choisis.

« Les retours clients révèlent néanmoins qu’ils utilisent l’application essentiellement pour être guidé vers un produit à la fois », relève Arnaud Masson dirigeant de Insiteo, société conceptrice de la solution.

Le dispositif ne repose pas seulement sur la technologie Bluetooth basse-consommation. La géolocalisation des produits est réalisée grâce à des étiquettes électroniques Pricer. L’enseigne de grande distribution réfléchit à la mise en œuvre de suggestions d’achats en fonction de la localisation du client dans les rayons.

La RFID

RFID signifie « Radio Frequency IDentification », ou en français, « Identification par Radio Fréquence ». Cette technologie permet l’identification d’objet : suivi de son cheminement, accès à ses caractéristiques à distance. La RFID permet la lecture des étiquettes même sans ligne de vue directe et peut traverser de fines couches de matériaux (peinture, neige, etc.).

L’étiquette radiofréquence (transpondeur, étiquette RFID), est composée d’une puce reliée à une antenne, encapsulées dans un support. Elle est lue par un lecteur qui capte et transmet l’information.

Les avantages de l’utilisation de cette technologie sont nombreux pour les clients. Le passage en caisse est accéléré, la promesse de produits à un prix toujours raisonnable (la RFID permet d’abaisser les prix grâce à des réductions sur le stockage, l’acheminement et grâce à la diminution des vols) mais aussi d’obtenir un service après-vente plus efficace (pas besoin du ticket de caisse).

Mais pour les marques aussi, la mise en place de ce système est un avantage certain. Depuis 2010, l’entreprise et les magasins Décathlon, mettent en place la RFID sur leurs produits.

Merci à Clémentine Gaultier et Camille Leclerc, rédactrice au sein de notre communauté digitale pour avoir contribué à la rédaction de cet article. 

« Très prochainement, d’autres exemples de phygitalisation dans nos parcours en magasin »