La Product Conf 2019

Le 6 juin dernier, Devoteam Creative Tech était présent à La Product Conf, LA conférence sur le produit qui est organisée depuis 3 ans sur Paris.

Voici un résumé des conférences que nous avons pu suivre.

Your Product’s next act: launching Airbnb Experiences & Front 

Nate Abott a lancé le début des talks. Responsable produit à Front, il a présenté à travers ses expériences pro (Everlater, MapQuest, Airbnb & Front) comment s’assurer de la réussite du « Product’s next act ».

Qu’est-ce le « Product’s next act » ? C’est l’étape suivante de votre produit, son évolution, le pivot, incontournable pour une entreprise florissante. Nate Abbott cite quelques exemples : Apple avec l’iPhone, Amazon avec Prime, Adobe Photoshop et sa nouvelle version avec abonnement…

Voici ses 4 conseils :

1. S’assurer que le marché est viable : chez Everlater, un tour-opérateur, Nate a appris que si votre produit s’adresse à une cible restreinte d’utilisateurs qui ont peu de budget et qui utiliseront votre produit 1 à 2 par an, votre marché n’est pas viable !
2. Rester en accord avec le produit actuel : le « Product’s next act » doit rester en accord avec l’ADN de votre produit.
3. S’appuyer sur les retours utilisateurs : un marché viable et en accord avec le produit n’est pas suffisant : il faut également tenir compte des retours utilisateurs. Chez Airbnb, le concept de proposer des activités durant le séjour des voyageurs n’a pas fonctionné. Ils organisaient leurs activités en amont, seules des activités très courtes étaient plébiscitées.
4. Persévérer : Chez Front, une mise à jour importante à fait chuter le NPS. Mais tout est rentré dans l’ordre par la suite.

 

Roadmaps are dead! Long live roadmaps! 

Bruce McCarthy (Product Culture), l’un des auteurs du livre « Product roadmaps relaunched » nous a expliqué comment utiliser les roadmaps :

Pourquoi délivre-t-on des choses inutiles ?

• 45 % des features développées ne sont jamais utilisées.
• Même si nous sommes tous en phase avec le principe de Test & Learn, on se retrouve souvent à juste développer et livrer, sans se donner le temps nécessaire pour mesurer et analyser les données.
• La roadmap traditionnelle ne convient plus, il est nécessaire de rompre ? Qu’est-ce qu’on lui reproche exactement ? Elle n’est jamais à jour, ne donne pas toutes les infos, n’est jamais assez bien pour les différents stakeholders…

Qu’est-ce qu’une Roadmap ? Et qu’est-ce qu’elle n’est pas ?

Une roadmap produit décrit comment vous comptez atteindre votre vision produit. Où veut-on aller ? Comment ? Dans combien de temps ?

Elle est orientée sur la valeur apportée aux utilisateurs et elle aide l’entreprise à s’organiser, peu importe son format (board, xls…). C’est une description de la stratégie produit, un outil stratégique de communication.

Les 5 composants d’une bonne Roadmap :

• Product vision : comment les utilisateurs vont bénéficier du produit lorsqu’il sera complètement finalisé. Quelques exemples :
  • Google : Organiser toute la data et la rendre accessible et utile à tout le monde.
  • Chrome : Fournir un navigateur simple, rapide et sécurisé pour que chacun expérimente le web moderne.
  • Youtube :  Donner à tous une voix et leur montrer le monde.
  • Android : Aider les personnes du monde entier à avoir un meilleur accès à l’information.
• Business objectives : Les objectifs que le produit va accomplir (business metrics).
• Timeframes : les objectifs sont planifiés, séquencés mais restent flexibles : la roadmap peut changer (va changer), influencée par les retours utilisateurs. On pourrait juste séquencer ainsi « Que fait-on maintenant, après et plus tard ».
• Themes : Les problèmes à résoudre pour réaliser la vision produit.
• Disclaimers : Les changements sont possibles, il faut le faire savoir à tous.

 

Comment construire une roadmap en 3 min et s’aligner entre les différentes équipes et stakeholders ?

1. Rassembler les informations et retours utilisateurs
2. Organiser et prioriser les objectifs / problèmes à résoudre
3. Les séquencer dans la roadmap
4. Construire le sprint
5. Partager la roadmap et les objectifs à chaque stakeholder séparément (1to1), les impliquer, parler d’un projet commun. Puis avancer en « core-team ».

 

Unlocking the power of communities & networks 

Les sociétés ont longtemps été organisées sur le fonctionnement des chaines de valeur : utilisation de matières premières, transformation en produits, puis commercialisation avec une marge. Mais aujourd’hui, les plus grosses sociétés n’ont pas de chaîne de valeur au cœur de leur activité :

• Facebook ne crée pas de contenu
• Uber ne possède pas de véhicule
• Airbnb ne possède pas de biens immobiliers

Et elles ont réussi à associer les modèles classiques avec « le modèle de plateforme » pour obtenir un business model hybride. Par exemple, Apple fabrique des iPhone sur le modèle classique de la chaîne de valeur, mais l’App Store est une plateforme.

Laure-Claire Reillier, co-fondatrice et COO chez LaunchWorks a détaillé ce nouveau business model.

Qu’est-ce qu’une plateforme ?
C’est un business model qui attire, met en relation et connecte des groupes d’utilisateurs afin de leur permettre d’effectuer des transactions. Laure-Claire Reillier explique ce qu’est une plateforme via le « Rocket Model » :

• Attraction : Il faut créer 2 propositions de valeur, 1 pour les producteurs et 1 pour les utilisateurs, pour attirer une masse critique de participants.
• Mise en relation : Etape clé où il faut donner de la visibilité à chaque côté sur les opportunités offertes (le bon chauffeur à proximité pour Uber, le bon appartement pour Airbnb…).
• Connexion : Elle permet aux participants d’échanger des informations.
• Transaction : Raison d’être de la plateforme, où la valeur est la plus souvent capturée.
• Optimisation : Via les analyses de données.

 Ensuite, comment concevoir, lancer, faire croître et gérer une plateforme ?

Les étapes clés :

1. Design : Définition du modèle (type de participants, les transactions, les règles à mettre en place…).
2. Lancement : Comment attirer les premiers utilisateurs ? Quelques pistes : construire une communauté de niche (collectionneurs pour eBay), utiliser une plateforme existante (annonceurs Craiglists pour Airbnb), rémunérer les premiers participants (Medium)…
3. Accélération : Il faut établir la confiance entre les participants, maximiser le nombre de transactions, investir pour recruter et fidéliser de nouveaux utilisateurs.
4. Maturité : Phase de maximisation des profits, renforcement de la marque.

 

Aller au coeur de la valeur produit : le framework NPE

Jean De la Rochebrochard est à la tête de Kima Ventures, la holding d’investissement en startups de Xavier Niel. Il a remonté le temps pour comprendre les succès de certains produits, faire émerger le framework NPE, et ainsi savoir détecter qu’une boite va réussir.

Le framework NPE consiste à :

• Narrative : Extraire l’élément profond, la raison psychologique qui attire réellement les utilisateurs.
• Primitive : Trouver la feature principale, au coeur de la narrative, qui se suffit à elle-même, et autour de laquelle le produit est bâtit.
• Enablers : Construire les features en lien logique avec la narrative et qui renforce la primitive.

Exemples concrets :

Product	Facebook	Instagram	Snapchat	Zenly	Tinder	L’Oreal	Linkedin	Whatsapp
Narrative (hook)	Stalking	Beauty	Privacy	Reassuring	Ego Boost	Well Being	Recognition	Proximity
	Network	Always look good	Control	Accuracy	Matching	Branding	Popularity	Receipts
Primitive feature	Post	Filter	Camera	Map	Swipe	Experts	Profile	Chat
	Reactions	Effects	Lenses	Engine	Quality	Formulas	Connections	Reliability
Enablers	Pages	Profile	Chat	Gatherings	Parties	Digital	Recruiting	Groups

 

How to be a Data-informed PM

Maria Van Hecke travaille en tant que Product Manager chez Atlassian et a présenté le nouveau rôle du Product Manager « data-driven ». 

Le PM ne doit plus seulement lire des dashboards et interpréter des données, il doit comprendre l’ensemble du workflow. D’où viennent les données ? Quelles données sont collectées et ne le sont pas ? Comment elles sont traitées et affichées dans le(s) dashboard(s) ? 

Quelles données faut-il suivre ? Toutes. Par exemple, via une organisation par groupe de metrics : activation, engagement, collaboration, conversion. Ensuite, on peut mettre en place une stratégie « data driven ».

Savoir mesurer est simple, savoir quoi et comment mesurer est difficile. Par exemple, chez Atlassian, Maria avait l’OKR suivant : augmenter le nombre d’utilisateurs actifs la 2ème semaine. En d’autres termes, il fallait augmenter le nombre d’utilisateurs qui réalisent une action pendant la 2ème semaine. Ce metric n’est pas un bon indicateur sur la valeur apportée à l’utilisateur, qui était l’objectif initial de l’OKR. De plus, il n’est pas pertinent; un simple emailing pouvant augmenter le trafic et permettre d’atteindre l’OKR. Son équipe a donc cherché d’autres alternatives pour mesurer la « user quality », en mesurant la fréquence et l’engagement :

Solution 1 : « Quality User Scores ». Pondérer chaque semaine d’un score :

Mais cela prend 4 semaines pour obtenir des données.

Solution 2 : Sur une période de 14 jours, un utilisateur doit réaliser au moins une action clé sur 3 jours distincts. Cette solution a permis de déterminer les actions clés menant aux utilisateurs actifs (ex : dupliquer un dossier), de les promouvoir et d’augmenter de 20% le nombre d’utilisateurs actifs la semaine suivante.

En général, les data analysts travaillent avec plusieurs équipes produits et ne connaissent pas aussi bien le produit que le product manager. Le PM se doit de travailler avec eux, de maîtriser sa data.

 

Your north-star is your mission

Mathieu Nebra est le co-fondateur et CPO d’OpenClassrooms, dont les origines remontent au site « Le site du zéro ». Il nous explique comment il a suivi sa « north-star » depuis son enfance :

• Enfant, Mathieu Nebra souhaite apprendre à développer un site internet et achète un livre de programmation. Constat : le livre s’adresse à des experts et n’est pas à la portée des débutants. 
• Etudiant, il crée le site internet « Le site du zéro » : site de partage / blog pour apprendre à programmer. Le premier business model repose sur les displays publicitaires.
• Le site continue d’évoluer, pas à pas, jusqu’à devenir OpenClassrooms : les utilisateurs réalisent des projets pour valider une certification et « piochent » dans les tutoriaux qui sont payants. 

Pour résumer, ses conseils pour réussir :

• Résoudre un problème qui est personnel
• Commencer tout de suite,  avancer petit à petit et persister !
• La société va évoluer, son business model peut changer
• Avoir une mission aide à prendre les décisions : OpenClassrooms a refusé de proposer des formations « privées », car contraire à leur mission : « make education accessible ».

 

Qu’en retenir ?

Pour conclure, si on concatène les différents talks, pour lancer son produit il vous faut :

• Avoir une vision produit, résoudre un problème personnel 
• Rester fidèle à sa mission, à sa narrative
• Persister ! 
• Respecter l’utilisateur
• Etre data-driven : analyser les données, faire évoluer sa roadmap en fonction des retours utilisateurs 

 

Article rédigé par Sophie Dorokine
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Sources :

• https://www.slideshare.net/2lr/cracking-the-code-of-early-consumer-products

• plateform strategy illustré de Laure Claire et Benoit Reillier.