C’est une question que l’on entend fréquemment car l’amalgame est courant : Quelle est la différence entre un persona et un segment ? Nombreux sont ceux qui formalisent des “personas” suite à une analyse de données alors qu’il s’agit plus à proprement parler de segments marketing. Il y a beaucoup de confusions lorsqu’on souhaite comprendre la différence entre un persona et un segment : si l’un et l’autre sont deux outils différents, ils ont beaucoup toutefois à s’apporter.
Qu’est ce qu’un segment ?
Tout d’abord, le segment est un terme communément utilisé par le marketing pour découper de façon homogène l’ensemble des clients, prospects, en groupes distincts en fonction de critères socio-démographiques, géographiques, d’achat… nommés critères de segmentation. Ces critères de segmentation se construisent avec la donnée, quantitative en l’occurrence :
- données déclaratives (civilité, adresse postale, métier, centres de préférences…)
- données comportementales liées aux achats, à la navigation, à la réactivité.
La création de segments permet ainsi de cibler les destinataires d’une stratégie marketing en fonction d’un message spécifique que l’on souhaite adresser, de façon plus ou moins personnalisée.
Exemple de segmentation marketing :
Prenons l’exemple factice d’un loueur de voiture. Imaginons qu’une analyse de la base de données divise la base en 4 segments homogènes et pertinents : les loueurs de voitures spacieuses, les loueurs professionnels, les loueurs du week-end, les loueurs à petits prix.
Voici ci-dessous la représentation du segment des loueurs de voitures spacieuses, nous permettant déjà de nous donner des premiers éléments quant à une stratégie de contact envisagée :
- séquençage d’envoi des campagnes de réactivation
- développement business : upsell options et assurances, augmenter la fréquence
- contenu : early bird, vacances, offre promotionnelle 7+1
Si ce segment regroupe des clients qui partagent des caractéristiques communes, les individus de ce même segment sont-ils supposés avoir les mêmes attentes ? Doivent-ils tous réagir de façon similaire à une offre commerciale, à un type de contenu ou encore à un message donné ? Nous sommes en mesure de nous demander à titre d’exemple si, au sein de ce même segment, une famille a les mêmes besoins qu’un groupe d’amis voyageant ensemble.
“Pour une approche personnalisée, il est crucial de comprendre ce que les différents individus au sein du segment pensent et ressentent, quels sont leurs points de frustration dans l’expérience. »
La famille accordera probablement plus d’attention aux services proposés par le loueur (siège auto, assurances, rapidité du check-out…) alors que le groupe d’amis sera peut-être plus sensible quant à lui au tarif proposé en dernière minute et aux offres associées. Ainsi, avant de se lancer dans une campagne massive à grand renfort de promotions, il est avisé de se poser les bonnes questions en amont afin de comprendre au mieux les attentes de mon segment : que recherche le client ? de quoi a-t-il besoin ? qu’est ce qui peut “faire mouche” auprès de lui ?
La donnée quantitative seule n’exprime pas le pourquoi d’un comportement
L’analyse des données a le mérite de convaincre facilement de part son volume (représentation plus grande des clients/prospects). Elle permet d’apporter un premier niveau d’analyse comportementale en livrant une description à un instant t de la cible : nous comprenons ce que la cible a fait.
Toutefois cette connaissance induit de supposer les besoins et attentes des cibles, ainsi que ses points de frustration et les bénéfices recherchés.
Le manque de vision comportementale constitue alors l’une des limites majeures au segment marketing :
- Comment designer un produit quand on s’adresse à un segment trop large ?
- Comment concevoir des parcours dédiés ?
- Comment anticiper les besoins de mes segments ?
Malgré la volonté ferme de personnaliser ses actions et d’avoir une approche “one-to-one”, nous risquons ainsi de tendre vers une approche marketing résolument uniforme. C’est alors que le persona entre en jeu.
Qu’est-ce qu’un persona ?
Re-définissons à présent ce qu’est un persona. Un persona est la représentation rationnelle d’un groupe d’utilisateurs cibles. Il cristallise les comportements et les usages d’un groupe, il en est l’archétype.
Trop souvent confondu avec un segment marketing, le persona n’a ni le même contenu, ni la même finalité. Issu d’une phase d’étude, le persona exprime les caractéristiques de groupes cibles : il est construit à partir de données qualitatives. Le format est engageant et accrocheur avec des éléments visuels, de l’information et du storytelling, il doit évoquer de l’empathie en incluant un nom, une photo et une narration pertinente reliée au produit. Le persona se veut réaliste et sert de ligne conductrice tout au long du projet. En aidant à se recentrer sur ses objectifs, il permet de penser usages, besoins et frustrations de la cible.
Exemple de persona :
Reprenons notre loueur de voiture. Une série d’entretiens individuels avec des clients ayant effectué plus de 2 locations de voitures spacieuses sur les 12 derniers mois nous a permis d’identifier 3 personas majeurs. Parmi eux , “Guillaume, le vacancier” que nous pourrions décrire succinctement ainsi : “Guillaume, 43 ans, part à chaque vacances en Espagne avec sa femme et ses 3 enfants. Guillaume est organisé, il a besoin d’être rassuré, pour lui la sécurité et l’anticipation comptent.”
Un persona c’est bien plus que…
Les informations présentes dans le persona doivent être utiles et actionnables, ils sont bien plus qu’une représentation illustrée de la cible. Les données renseignées dans le persona permettent non seulement une appropriation du sujet par l’équipe en créant de l’empathie envers l’utilisateur, mais surtout de donner les moyens à l’équipe de mieux gérer les efforts marketing. En se plaçant dans la peau de son utilisateur, le persona permet de se projeter dans une situation, de l’anticiper. Ainsi, plutôt que que se demander si le produit “convient aux gens”, demandons-nous plutôt “est-ce que cela aiderait Guillaume” ?
Comprendre la donnée et la traduire en amélioration
Une approche UX complémentaire aux segments est ainsi essentielle pour affiner, approfondir et enrichir la connaissance utilisateur : intégrer une vision comportementale à des segments marketing statiques permet de concrétiser une expérience engageante en lui apportant de la profondeur : au sein même d’un segment il peut y avoir plusieurs personas.
Ainsi, le persona de Guillaume comporte des informations qui peuvent alimenter et affiner la stratégie marketing visant à adresser notre segment des loueurs de voitures spacieuses :
- Les raisons qui ont motivé le choix de ce loueur
- Les points de friction rencontrés par Guillaume
- Les petits plus qui feront la différence…
A l’inverse, nous pouvons aussi lister des données du segment marketing qui peuvent enrichir le persona Guillaume :
- Réserve-t-il depuis son mobile ou desktop ?
- Combien de visites sur le site effectue-t-il avant de finaliser sa location ?
- Quelles actions réalise-t-il sur le site ?
- Quel jour de la semaine effectue-t-il sa location ?
- Quel est le nombre moyen de jours de location ?…
Intégrer ainsi une vision rationnelle au persona permet de l’enrichir en continu par l’apport de données.
Les personas donnent ainsi corps aux segments, leur confèrent une histoire, leur donnent une expérience qu’aujourd’hui ils n’ont pas. En retour, les segments permettent de découvrir de nouveaux comportements et de répondre aux questions que l’on veut se poser, en enrichissant la vision comportementale par la donnée quantitative.
QUELS ENJEUX POUR LA MARQUE ?
L’enjeu est fort car en réconciliant la donnée quantitative et qualitative, nous transformons la donnée en contenu intelligent. En associant le persona et le segment, nous définissons la meilleure proposition de valeur et avons plus de matière pour faire vivre à Guillaume une expérience client inspirante et personnalisée en termes de contenu, de stratégie, de contact et de design de services :
- Si je sais que Guillaume loue sa voiture 2 mois avant ses vacances, depuis un mobile en moyenne 3 jours après réception d’une newsletter, je serais en mesure de déployer mes campagnes omnicanales au moment opportun, pour favoriser le taux de conversion. Je favoriserais aussi une approche mobile first dans la conception de mes supports.
- Je connais les sujets à aborder pour le convaincre et maintenir la relation avec lui : sensibilisation quant aux services proposés à l’arrivée, proposition de garanties (modèle garanti, service prioritaire à l’arrivée)….
- Afin de rendre son expérience inoubliable, je lui propose des “petits plus” lors de la location qui feront la différence : mise à disposition de jeux pour ses enfants, un plein d’essence offert, un service 24/24 en français…
- etc.
Exploiter les insights clients quali et quanti pour FAIRE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT UNE PRIORITÉ
Intégrer les besoins utilisateurs aux enjeux business est une priorité stratégique. La marque souhaite que Guillaume parle du service autour de lui : c’est en lui proposant une expérience client réussie, sans couture, capable de répondre à ses attentes et besoins que nous pourrons répondre à cet objectif. Cette expérience réussie est entre autres permise par l’enrichissement mutuel des personas et segments qui constituent alors une véritable valeur ajoutée pour la marque ainsi qu’une amélioration continue de la connaissance client. La meilleure compréhension de la cible ainsi permise devient un pilier pour développer l’engagement et ainsi faire de l’expérience client un avantage concurrentiel et un levier de croissance.
Article rédigé par Domitille Aulagnier Collin
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