Jeudi se tenait la présentation conjointe d’Axance et Netbooster sur la publicité en ligne. Est-elle réellement perçue comme intrusive et quel avenir pour l’e-pub ?
Netbooster, agence d’étude quantitative, a joint ses forces à celles d’Axance, spécialisée dans l’étude qualitative, afin de recroiser les informations collectées auprès d’un large panel d’internautes en allant à la rencontre de certains d’entre eux. Les entretiens d’Axance ont été menés sur trois groupes d’utilisateurs ( moins de 25 ans / 35-49 ans / plus de 65 ans ). Netbooster a de son côté mené son enquête auprès de 600 personnes, un panel qui serait apparemment assez large pour déterminer quel sera le prochain président…
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De quoi est constituée une bonne pub ?
Sans surprise, c’est la créativité qui est plébiscitée par les internautes, suivie de près par l’humour. Précisons que cette créativité est attendue tant à la fois dans la narration que dans la réalisation technique.
L’étude quantitative, sur la question « Quelle note donneriez-vous à la publicité sur internet ? » a permis de faire apparaître un groupe dissonant dans les opinions recueillies ; ce sont les étudiants qui se détachent du lot en lui attribuant la plus mauvaise note.
Du côté des aînés, le résultat n’est pas plus glorieux. « Elle est envahissante » lâche l’un des participants lors d’un focus group, tandis qu’un autre, désabusé, ajoute « C’est un mal nécessaire ».
Moins mais mieux
Si majoritairement la publicité n’est pas très appréciée des internautes, ceux-ci pensent qu’elle ne peut pas et ne doit pas raisonnablement disparaître, sans quoi certains sites ou services deviendraient payants.
L’avenir, ce n’est pas la disparition de la publicité, mais une meilleure façon de la présenter.
Les tests d’eye-tracking ont prouvé que les utilisateurs n’appréciaient pas de se voir imposer des publicités sous la forme de pop-up, encore moins lorsque l’action pour la fermer est dissimulée.
En effet, le premier réflexe est de chercher la croix pour « chasser » la publicité, sans que celle-ci ait eu le temps d’être analysée, comme en témoigne la réaction d’une participante.
« J’ai vu deux lignes et des étoiles » répond t-elle quand on lui demande ce qu’elle a retenu du pop-up présentant un parasol qu’elle s’était empressée de fermer 2 minutes plus tôt.
Cependant si la publicité est jugée créative, le buzz ne se fait pas attendre.
« Combien de temps je vais encore subir ça ? »
Même son de cloche pour les vidéos publicitaires qui s’affichent avant la vidéo désirée. Pas un regard à la vidéo, mais l’œil rivé sur le décompte !
Bilan : les internautes n’aiment pas se sentir pris en otage, avec des vidéos ou des pop-up qu’on est obligé de regarder à cause du compte à rebours ou des croix invisibles. Ils choisissent la stratégie de contournement et ne vivent finalement ces publicités que comme une « agression » ou « de la pub qui colle aux chaussures ».
