Un exercice d’équilibriste, entre clients réels et archétypes fédérateurs
«Nous sommes en train de construire des personas, a raconté un membre de la Task Force UX. Et ce n’est pas si simple… Pour y parvenir, nous avons interviewé une cinquantaine de clients, et nous avons fait appel à des sociologues. L’idée, c’était d’aller chercher dans notre fichier de vrais clients, susceptibles de donner naissance à des personas. Sans cela, nous avions peur sinon de sombrer dans la caricature.»
Et il est vrai que c’est le principal écueil des personas.
D’où l’intérêt, pour les concevoir, de s’inspirer du réel. Une autre technique peut être d’aller chercher les extrêmes : «Ainsi, pour développer une série d’ustensiles de cuisine, une entreprise a-t-elle observé à la fois des chefs ; et des enfants», a rapporté un membre de la Task Force. «Ce qui est important aussi, c’est que les personas rencontrent des problèmes avec la marque ! On ne veut pas d’égéries, de clients parfaits, lisses», a relevé un troisième participant. Les personas servent volontiers de garde-fous, pour éviter que chaque membre de l’équipe ne soit tenté de s’appuyer sur son expérience personnelle.
«Nous avons tous vécu des réunions pendant laquelle chacun racontait ses propres anecdotes en tant qu’internaute. L’objectif est que les personas soient utiles à tous les services, aux commerciaux comme au centre d’appels. Et dans l’idéal, il faut pouvoir les pérenniser, au -delà de la démarche UX.» a relevé Olivier Wolton (Axance).
Éléments constitutifs
La description d’un persona associe des données qualitatives et quantitatives. Présenté sous forme de fiche, le persona se voit assigner une série d’attributs pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Le format est engageant et accrocheur avec des éléments visuels, de l’information et du storytelling.
• Biographie : prénom, âge, situation maritale, situation professionnelle, logement… Il vous faut également choisir plusieurs mots-clefs pour définir les traits dominants de son caractère.
• Posture de l’utilisateur par rapport à la marque : s’agit-il d’un prospect ou d’un client ? Quelle est sa fréquence de contact avec la marque ? Quel est son niveau d’expertise Internet ? Quel est son niveau de connaissance de la marque ? Le produit ou service lui est-il familier ?
• Ses attentes : listez-les… mais listez aussi les vôtres ! Quels sont vos objectifs avec ce client ?
• Les freins et leviers d’action : définissez-les le plus précisément possible. à chaque point de friction doit correspondre une solution et un argumentaire pour convaincre ce client.
• Les scénarios d’usage : à définir en fonction de votre marché.
En savoir plus
La méthode des personas a été créée par Alan Cooper. Elle est présentée dans l’ouvrage «The inmates are running the asylum» publié en 1999.