Fondé en 2003 lors de l’ouverture du marché à la concurrence, Direct Energie doit convaincre ses prospects de quitter leurs fournisseurs historiques d’électricité ou de gaz, EDF et Engie (ex-GDF) et fidéliser ses clients, dont le nombre s’élevait à 1,9 million en novembre 2016.
La refonte du site Internet, qui sera délivrée par lots dès 2017, a fait la part belle à l’écoute du client.
Certains Français parlent toujours de « l’EDF », comme si l’entreprise fondée après-guerre restait l’unique fournisseur d’électricité du pays. « En réalité, 40 à 45% de la population ignore encore que le marché s’est ouvert à la concurrence, souligne Vanessa Girard, responsable de la Digital Factory. EDF et Engie sont très ancrés dans la mémoire des clients : ce qui constitue pour nous un beau challenge. Nous devons, sur un terrain dominé par deux entreprises historiques, rassurer en permanence nos prospects et clients. »
Direct Energie propose ses services à toute la population française : particuliers et professionnels, personnes physiques et morales, grandes entreprises, collectivités.
« Avec les grandes entreprises et collectivités, nous travaillons sur appels d’offres. Donc l’expérience client en ligne passe essentiellement par le particulier et le petit professionnel, reprend Vanessa Girard. Nous devons lever différents freins, avec de la ré- assurance à plusieurs niveaux : oui, vous pouvez changer facilement de fournisseur ; non, il n’y a pas de frais ; oui, vous pourrez toujours revenir en arrière ; non, vous ne subirez pas de coupure d’électricité…»
La démarche UX porte sur tous les canaux : physique et digital. Côté digital, la refonte complète du site Internet (daté de 2013) a constitué le grand chantier de 2016. « Fin 2015, nous nous sommes aperçus que notre page d’accueil n’était pas optimisée. Elle regorgeait d’informations et les utilisateurs s’y trouvaient parfois désorientés. Début 2016, nous avons pris la décision de refondre le site d’un point de vue design et ergonomique. Nous avons lancé des tests utilisateurs sur la page d’accueil, avec une agence spécialisée dans les neurotests. ». Ceux-ci visent à capter les émotions de l’internaute, avant même qu’il ne puisse les formuler : ses « émotions primaires ».
Concrètement, le client-testeur est équipé d’un électro-encéphalogramme et d’un oculomètre qui analyse les mouvements de ses yeux, ainsi que la dilatation de ses pupilles. « En mesurant l’activité cérébrale et l’évolution du regard, on peut identifier les points de friction d’un parcours et donc générer une expérience plus fluide. »
Une nouvelle charte graphique
Direct Energie a également, à cette époque, constitué ses personas, avec la même agence. Ils sont au nombre de 8. « Nous avons choisi 7 personas pour la clientèle de particuliers et un persona pour les petits professionnels. 80% de nos nouveaux clients sont des consommateurs qui entrent dans un nouveau logement. »
Courant 2016, Direct Energie s’adjoint les services d’une seconde agence, pour ré- écrire sa charte graphique. « Nous avons redessiné tous les écrans-clefs. Et dans une démarche centrée utilisateurs, nous avons fait tester un prototype à des internautes. Leurs feedbacks nous ont permis d’optimiser et corriger nos écrans. »
Le nouveau site verra le jour en 2017, par lots successifs : les particuliers d’abord, suivis des professionnels, puis du tunnel de souscription, des grandes entreprises et collectivités… « Nous allons également revoir l’Espace client, où nous réfléchirons beaucoup à la fidélisation », conclut Vanessa Girard.
Zoom
L’équipe de Vanessa Girard se dote progressivement d’outils de mesure de l’UX, qu’il s’agisse de convertir l’UX en données (connaître les points bloquants des parcours de manière exhaustive et chiffrée) ou de remontées verbales. « Mes collaborateurs sont également invités à se déplacer dans les centres d’appel, pour écouter ce que dit le consommateur. Cette plongée dans le réel est toujours bénéfique. Direct énergie est élu “Service Client de l’Année” depuis maintenant 10 ans dans la catégorie Fournisseur d’Electricité et de Gaz. »
Extrait du livret Expérience Clients réalisé par Axance et L’EBG, avec la contribution notamment de Florence Delplanque-Boulenger.