Le secteur du transport aérien n’est pas un long fleuve tranquille. Beaucoup d’acteurs, des clients-utilisateurs très regardants et volatiles… Chaque détail de l’expérience compte, de l’achat à l’atterrissage. Corsair l’a bien compris et a fait appel à Devoteam Creative Tech pour ancrer sa plateforme de marque dans la réalité du parcours de ses clients. Nous sommes partis d’une Experience Map. On vous explique notre approche.
Vous souvenez-vous de votre dernier vol long-courrier ? Probablement du film que vous avez regardé ou du repas servi à bord, mais à l’exception de ces éléments, que retenez-vous vraiment de votre expérience au global ? Quels sont les petits détails qui ont contribué à rendre votre vol remarquable et mémorable ?
Dans un environnement très concurrentiel où le choix d’une compagnie aérienne est majoritairement guidé par le tarif, il est essentiel de s’interroger sur la qualité de l’expérience offerte à ses passagers sur l’ensemble du parcours, depuis la réservation de son billet jusqu’à l’arrivée à destination. Elle peut faire toute la différence.
Une ambition : Faire de l’expérience client le pilier de la plateforme de marque
Fin 2019, Corsair ambitionne d’être la compagnie aérienne “Smart & Trendy”. Concrètement ? Être une compagnie moderne et digitalisée en termes de services et d’outils, offrir un bon rapport qualité/prix et être à l’écoute de ses clients. Mais dans quelle mesure ce positionnement est-il perçu des passagers ? À chaque moment clé où le voyageur interagit avec Corsair, qu’il s’agisse de l’achat du billet d’avion, l’appel au service client, l’enregistrement des bagages, l’embarquement… comment s’expriment ces valeurs Smart & Trendy ? Quelles actions et petits détails font la valeur de la marque ?
Pour appuyer ces valeurs et cette ambition, Corsair envisage de refondre sa plateforme de marque. Le marketing a compris que définir l’expérience réellement vécue était le meilleur moyen d’immerger ses clients dans son nouvel univers. Et les marketeurs de Corsair vont plus loin. Ils souhaitent évaluer la perception par cible des valeurs de la marque, mais aussi comprendre l’ensemble de l’expérience d’un passager, dans toutes ses phases. De l’achat de son billet en ligne ou au comptoir, à l’atterrissage à l’aéroport de destination. L’objectif est fixé : concevoir la future plateforme de marque selon l’expérience réellement vécue par les passagers.
L’expérience Map, un outil tactique clé
Répondre à cette ambition c’est comprendre ce que les différents utilisateurs pensent, ressentent, et quels sont leurs points de frustration au sein du parcours afin d’adresser une nouvelle expérience client optimale, à l’image de la promesse de marque. Challenge majeur sur ce projet : notre équipe disposait de deux mois pour apporter des résultats de recherche concrets sur une expérience s’étalant dans la durée. Jusqu’à plus de six mois dans certains cas.
Première étape proposée par notre équipe : évaluer sur la base de critères “tangibles” la différence entre l’expérience souhaitée par le marketing et celle réellement vécue par les passagers. Nous avons mené des ateliers collaboratifs et réalisé une immersion complète sur le terrain et en vol, au plus près du personnel navigant et des passagers. D’Orly à Pointe-à-Pitre en passant par Miami, en classe éco comme en premium, tous les moments clés de l’expérience ont été documentés. Cette phase d’étude nous a permis de décomposer la promesse de marque Corsair en 5 dimensions : bienveillance, personnalisation, digitalisation, modernité, qualité. Une grille de lecture permettant d’évaluer comment la promesse de marque se matérialisait et était perçue, à chaque étape du parcours et pour chaque profil cible.
La modélisation visuelle du parcours est un levier tactique clé. Elle met en lumière de nouvelles opportunités et aide à la définition des avantages que l’on souhaite apporter aux clients. Dans notre cas, la conception d’une Experience Map par profil fut déterminante pour visualiser l’intégralité de l’expérience vécue par les clients cibles et définir les challenges clés à résoudre ; d’abord pour affirmer son positionnement Smart & Trendy, mais aussi et surtout pour construire une relation affective forte entre les passagers et la marque.
L’Experience Map n’est pas une fin en soi, elle pose les bases pour aller plus loin et permet à l’équipe de se poser les bonnes questions : quels attributs vont contribuer à rendre le vol mémorable ? Quels sont ceux qui vont inciter au partage ? Lesquels constituent l’identité propre de Corsair et peuvent créer la différence ? C’est aussi un des outils fondamentaux d’une démarche d’amélioration globale de l’expérience client. Elle permet en effet d’identifier les chantiers et KPIs à mettre en place.
Les petits détails qui font la différence
Un client (passager d’une compagnie aérienne dans le cas présent) compare en permanence l’historique de son expérience vécue avec la marque et celle offerte par les concurrents lors de vols précédents. Pour un voyage exceptionnel ou dans une utilisation plus régulière du service (déplacements professionnels, visite à la famille pour les vacances…), l’enjeu de Corsair est de (re)donner de la valeur à l’ensemble de l’expérience pour la rendre remarquable et inoubliable. On sait que quelques secondes suffisent pour convaincre, dérouter ou détourner un passager. Un écran défaillant, un repas servi froid, une perte de bagage… ou au contraire une petite attention personnalisée du personnel, une réponse rapide et efficace du service client… sont autant de petits détails qui marquent la différence et contribuent au partage de l’expérience vécue… ou au désengagement.
Une étude* montre que 32% des clients se détournent d’une marque ou d’un produit dès leur première mauvaise expérience. Faire de cette poignée de secondes une réussite pour le passager et donc pour votre business est un art qui nécessite d’être attentif à chaque petit détail, afin de gagner la préférence du client dans un marché saturé et hautement concurrentiel.
Au-delà des améliorations à destination des clients-utilisateurs, l’Experience Map s’avère être un outil décisionnel et d’engagement pertinent pour l’entreprise. Dans le cas de Corsair, elle a permis de rassembler tous les métiers et strates hiérarchiques autour d’une même vision client. Des ingénieurs aux actionnaires en passant par l’équipe de Direction.
L’expérience, un avantage concurrentiel “REMARQUABLE”
La valeur d’une marque est étroitement liée à l’expérience client proposée. Chaque point de contact avec les clients doit être maîtrisé. Ces derniers sont volatiles et exigeants. Tout particulièrement dans le secteur aérien, l’entreprise doit consacrer des ressources et de l’énergie pour maintenir une expérience à la fois captive (qui donne envie de revenir) et captivante.
Si les entreprises sont de plus en plus nombreuses à prendre conscience de l’importance de l’expérience client comme levier avéré de génération de valeur, plus rares sont celles qui en font un objectif collectif et la place au coeur de leur feuille de route. Chez Devoteam Creative Tech, nous avons la conviction que l’expérience client doit être une priorité pour les marques et leurs décideurs. En plaçant l’utilisateur continuellement au centre des démarches de nos clients, nous créons des expériences remarquables qui augmentent l’engagement, en optimisant l’existant et en imaginant ce qui fera la différence demain.
*Etude PwC “Experience is everything” 2018