Vous avez sûrement entendu le terme au détour d’une réunion ou d’une conversation. Le persona, installé depuis longtemps chez les marketers, est devenu un incontournable de la boîte à outils des équipes produit. Quelques éléments de précision dans cet article.

D’abord, un persona n’est pas une représentation d’un utilisateur au sens strict, mais un archétype d’utilisateurs. Ce personnage fictif regroupe un ensemble de caractéristiques représentatives pour mieux se figurer la cible d’un projet, d’un produit, d’une campagne marketing, etc. Les personas sont notamment utilisés en Design, Innovation, Expérience client et Marketing.

PERSONA UX, PERSONA MARKETING ET PROTO-PERSONA

Pour en préciser les différentes typologies, on trouve le persona marketing, qui est une représentation symbolisant l’acheteur d’un produit. Le persona UX, lui, est plus centré sur l’utilisation d’un support numérique, application, site web ou autre. Un utilisateur donc, mais pas forcément acheteur. La différence principale entre ces deux personas ? Le premier (marketing) s’appuie notamment sur des critères socio-démographiques alors que le second (UX) sera plutôt défini par des données d’usages et de comportements. À noter que les deux sont complémentaires et peuvent aussi se recouper assez largement. Ces deux types de personas sont notamment issus des données de la recherche utilisateur et des études marketing.

Le proto-persona est quant à lui construit en atelier. Il est d’ordre subjectif et ne s’appuie pas nécessairement sur des études et recherches préalables. Son atout principal ? Permettre de démarrer rapidement et à coût réduit ce travail de clarification des cibles. Il est construit autour d’hypothèses et se nourrit de la connaissance des clients/utilisateurs par les équipes. Il est de fait un peu moins fin que les personas marketing et UX et est amené à évoluer et être précisé au fil des travaux. Si le résultat en termes de livrable est très proche, le proto-persona diffère des personas UX et marketing car il s’appuie sur des hypothèses, là où ces deux derniers partent de données plus factuelles et concrètes.

Travailler le proto-persona avec différents métiers permet de confronter les perceptions et croyances autour de l’utilisateur. Deux intérêts : désilotter et aligner la vision autour des profils cibles

Christelle Huyghebaert, Head of Research

LE PERSONA DANS LE DESIGN PRODUIT

Pour les deux principaux types de personas, marketing et UX, ces représentations répondent à deux enjeux notables pour les professionnels. Le persona marketing permet en particulier de définir ses offres et le persona UX : les parcours utilisateurs. Intéressons-nous de plus près au persona UX. Chez Devoteam Creative Tech, c’est celui que l’on utilise et que l’on connaît le mieux. Nous l’employons dans la conception/réalisation des produits de nos clients.

Le persona UX est particulièrement utile à certains moments clés d’une démarche produit. Il est généralement conçu lors des phases de cadrage et d’idéation, en amont de la définition des futurs parcours utilisateurs. Lors de la conception des maquettes et prototypes, le persona est utilisé comme référence pour bien garder en tête les profils cibles que l’on souhaite adresser. Une façon de rester concentrer sur son objectif. Plus en aval d’une démarche de conception, une fois les maquettes réalisées, le persona UX est précieux dans le cadre des tests utilisateurs pour valider ou améliorer le produit. Il aide au recrutement des testeurs dont le profil doit correspondre à l’archétype visé.

Le persona contribue à mettre de l’empathie dans le travail de conception, humaniser l’utilisateur final pour installer indirectement de la proximité avec certains métiers éloignés du terrain

Christelle Huyghebaert, Head of Research

Ses objectifs principaux sont multiples en fonction du niveau auquel on se place :

Pour le produit : construire la bonne solution/produit, qui réponde au besoin des types d’utilisateurs identifiés.
Pour l’entreprise, le business : augmenter la satisfaction des utilisateurs, améliorer l’expérience utilisateur en continu…
Pours les équipes/contributeurs : s’aligner sur une vision produit commune, disposer d’un référentiel partagé et ne pas perdre de vue l’utilisateur final.

DANS LES GRANDES LIGNES, COMMENT CONSTRUIRE SON PERSONA UX ?

Pour formaliser vos personas UX ou les « modéliser », trois étapes clés à avoir en tête qui peuvent vous être utiles lors de vos travaux :

La recherche et la collecte de données : recueillir le maximum d’informations sur les utilisateurs effectifs ou attendus du produit, notamment via des actions de recherche exploratoires : entretiens, observations, recueil d’études préalables, focus group, données CRM, etc.

L’analyse et la synthèse des données : identifier les buts et les comportements des cibles préalablement étudiées pour établir les regroupements qui vous permettront de formaliser vos futurs personas. Faites-en une synthèse pour passer à l’étape suivante.

La modélisation / formalisation : généralement sous la forme de fiches synthétiques, la modélisation de vos personas permet de « poser sur le papier » le profil type des groupes d’utilisateurs que vous avez pu identifier. De nombreux modèles existent, à définir selon vos besoins.

QUELQUES ÉCUEILS À ÉVITER, NOS CONSEILS

D’expérience, les personas définis en phase de cadrage projet/produit sont parfois oubliés assez rapidement. Ils sont évoqués lors des ateliers initiaux et n’appuient pas toujours le travail des opérationnels par la suite. Prenez soin de bien les afficher et de les mettre à disposition des contributeurs et des équipes, notamment lors de la phase de conception. Et à bien les intégrer dans votre flux de travail. Appuyez-vous dessus lors de vos points récurrents, ou lors de la priorisation des fonctionnalités à réaliser. Ne construisez pas vos produits à l’aveugle !

On constate que les personas sont peu mis à jour. Les usages et comportements utilisateurs évoluent dans le temps. Le persona doit « vivre » avec sa cible en quelque sorte et doit idéalement être mis à jour au plus près de ces changements. Il faut les challenger régulièrement, ils ne sont pas gravés dans le marbre. N’hésitez pas à réinterroger vos clients ou utilisateurs et à confronter vos précédentes données comportementales à la réalité de vos analytics par exemple.